Quatorze mois après la prise en mains, le 1er février 2023, de la concession John Deere sur l’essentiel de la Lorraine, le nord de la Haute-Saône et quelques cantons de Haute-Marne, HAAG affiche une certaine sérénité. L'entreprise est en passe de concrétiser l’implantation les huit bases territoriales programmées en Lorraine et en Haute-Saône.
La filiale du Groupe Europe Holding, propriété d’Alexandre Michel, qui détenait déjà cinq bases sur les deux départements alsaciens où elle est présente depuis six ans, a entrepris un maillage de son nouveau territoire, en partant d’une feuille blanche. « A l’été 2023, le tout début de la phase de démarrage s’est révélé plutôt compliqué, confie Alexandre Michel, le président de la SAS HAAG. Nos clients ont été indulgents. Mais tout ce que nous avions annoncé était finalement devenu visible, en fin d‘année ». Le 4 juillet 2023, la SARL CODE (Centre occasion de l’Est) entrait dans son giron. Jusqu’alors agent du réseau Claas, CODE s’est spécialisé dans le négoce et l’entretien de machines multi marques. Elle dispose de deux agences à Amoncourt et Vauvillers, au nord de la Haute-Saône. Le plus spectaculaire a suivi, entre octobre et janvier, à travers le basculement de quatre bases, anciennement dédiées à la marque Case IH, vers John Deere. Groupe Europe Holding avait, en effet, acquis préalablement les sociétés détentrices de la carte Case IH sur le département de Meurthe-et-Moselle, avec un large rayonnement sur les départements voisins. Au sud-est 54, Lorraine Agri Service, située à Maixe ; les Ets Antoine à Dompaire, dans les Vosges ; dans le Pays-Haut, Sam Agri, son siège à Mance (54), et une implantation secondaire à Solgne (57).
Aménagement immobilier pour 12 M€
La marque commerciale HAAG est désormais apposée sur toutes les bases, affichant clairement son positionnement sur le matériel neuf. Les sociétés rachetées subsistent et poursuivent leur activité de vente de pièces et de réparation de leurs anciennes marques ; assurant ainsi la continuité du service après-vente. La base provisoire ouverte en urgence début 2023 à Atton n’a pas vocation à être pérennisée, compte tenu de la reprise des sites proches de Sam Agri. Les personnels seront réaffectés en proximité. Des travaux importants sont programmés pour l’agrandissement de Maixe et de Solgne et la reconstruction de Dompaire. « Moins de bases, mais mieux dimensionnées, la largeur des matériels l’impose » détaille Alexandre Michel. Le programme d’aménagement immobilier s’élève à près de 12 M€. Le dirigeant attache une importance particulière à la sécurité des personnels, l’outillage aux normes, la tenue de techniciens et le bien-être au travail.
Pour compléter le dispositif, un bâtiment a été acheté à Sarralbe (Nord Moselle), il va prochainement être aménagé, une demi-douzaine de techniciens devraient l’intégrer à la fin de l’été prochain. A Lérouville, près de Commercy (Meuse), les travaux de construction d’une nouvelle implantation ont débuté. Près de 4 M€ devraient y être investis, pour une livraison en février-mars 2025.
Le cœur du réacteur
HAAG a développé une stratégie précise. « Nous sommes une entreprise de service qui doit se pratiquer chez nos clients », argumente Alexandre Michel. C’est le « aller vers ». Le patron du groupe admet que le prix des machines a fortement augmenté et ne nie pas la montée en charge du coût de la main-d’œuvre. L’enjeu est de réparer tout de suite et vite et de réduire le taux d’immobilisation. L’idéal est que le technicien se déplace à l’aide de la camionnette géo localisée et muni de la pièce. Le principe est la séparation entre la préparation du matériel neuf et la réparation. La base d’Azerailles, à quelques encablures de Baccarat, constitue à ce titre « le cœur du réacteur » décrit Alexandre Michel. Une sorte de plateforme logistique entièrement digitalisée qui accueille le centre de préparation du matériel neuf. Un centre occasions y est également installé. De même que le « quatrième département » chargé de l’agriculture de précision qui bénéficie d’une attention toute particulière, car il est tourné vers l’avenir. Il repose sur le réseau RTK qui permet de transmettre, en temps réel, des données de corrections vers des GPS embarqués. Quatre personnes sont dédiées à cette force de frappe censée anticiper les pannes et poser des diagnostics plus efficaces pour une réparation rapide.
En 2024 : consolider l’offre de matériels d’accompagnement
« Notre challenge était de faire fonctionner les différents process, de faire travailler les personnels ensemble, de changer de marque et de suivre les directives du constructeur » rappelle Alexandre Michel. « L’accueil de la clientèle a été plutôt positif, assure Nicolas Pereira, le directeur général. En réalisant un chiffre d’affaires de 102 M€ [il était de 40 M€ en 2022, au seul périmètre alsacien], les ventes se situent au-dessus de nos objectifs ». 2024 s’annonce plus tendu, dans une conjoncture de marché à la baisse. Nicolas Pereira vise toujours une part de marché de 40 % sur les tracteurs de forte puissance de plus de 150 CV, dès 2025. Un des gros sujets sera de consolider l’offre de matériels d’accompagnement. Pottinger, marque Prémium, mise sur le partenariat avec HAAG. Pour les télescopiques Kramer, dont la notoriété est encore faible, beaucoup d’opérations commerciales seront déployées. Même chose pour les outils de travail du sol Bednar qui connaissent encore peu de visibilité en Lorraine.
Recrutement : trois métier demandeurs
Au total, la SAS HAAG compte 190 collaborateurs, dont une centaine en Lorraine. Le recrutement est compliqué, pour un acteur nouveau sur le territoire. Trois « métiers » sont particulièrement demandeurs : technicien, technico-commercial et conseiller pièces. Nicolas Pereira affirme avoir enregistré « très peu de défections. Ceux qui nous ont rejoints sont tous restés. Quelques techniciens ont changé de métier : du commercial à l’occasion ; des spécialisations en expert récolte ou agriculture de précision AMS ». HAAG recrute des bac +2 et mise sur la formation interne, en utilisant les services des autres activités de Groupe Europe Holding.
